Broj poziva nekada može da padne iako kampanje i dalje daju dobre rezultate. Problem nije uvek u oglasima, budžetu ili algoritmu. Vrlo često se nalazi u delu puta pacijenta koji se dešava posle klika: Google Business profilu, recenzijama, poverenju, komunikaciji i ukupnom utisku koji pacijent stiče pre nego što odluči da pozove kliniku.
Iz beležnice WebToRehab-a
Tokom poslednjih 18 godina sarađivali smo sa privatnim zdravstvenim ustanovama različitih specijalnosti. Kroz ovaj serijal ne delimo marketinške teorije, već obrasce koje smo iznova prepoznavali u svakodnevnom radu sa klinikama, lekarima i njihovim timovima.
Primeri koji se pominju u tekstovima zasnovani su na stvarnim situacijama, ali su nazivi klinika, pojedini detalji i okolnosti izmenjeni ili anonimizovani kako bismo zaštitili poverljivost naših klijenata.
Kada broj poziva iznenada počne da opada
Jednog ponedeljka direktor privatne klinike pozvao nas je sa, naizgled, jednostavnim pitanjem.
"Da li ste nešto menjali na kampanjama? Telefon nam već nekoliko dana zvoni znatno manje."
To pitanje smo tokom godina čuli mnogo puta.
Prva pretpostavka gotovo uvek je ista: ako je broj poziva opao, problem mora biti u marketingu.
Možda su kampanje prestale da daju rezultate. Možda je konkurencija povećala budžet. Možda je Google promenio algoritam. Ponekad se sumnja i na sezonu ili opšti pad interesovanja.
Naravno, i to može biti razlog.
Ali ne tako često kao što većina ljudi misli.
Posle gotovo dve decenije rada sa privatnim zdravstvenim ustanovama naučili smo da broj poziva ne zavisi samo od toga koliko je ljudi videlo vašu reklamu ili posetilo web sajt.
Između trenutka kada potencijalni pacijent vidi oglas i trenutka kada odluči da pozove kliniku postoji još nekoliko važnih koraka.
Dovoljno je da jedan od njih ne funkcioniše kako treba i broj konsultacija može početi da opada, iako marketing i dalje radi svoj posao.
Jedan od tih koraka, koji se veoma često zanemaruje, jeste reputacija klinike na internetu.
Marketing može dovesti pacijenta do vaše klinike. Poverenje odlučuje da li će vas kontaktirati.
Kada analiziramo put jednog pacijenta, retko kada vidimo da odluka nastaje odmah nakon oglasa.
Mnogo češći scenario izgleda ovako.
Pacijent na Google-u pretražuje problem koji ga muči ili naziv određene procedure. Pronalazi vašu kliniku kroz organsku pretragu ili plaćeni oglas. Poseti web sajt, pročita nekoliko tekstova, pogleda fotografije ili video sadržaj i zatim uradi nešto što veliki broj vlasnika klinika zaboravlja da proveri.
Otvori Google Business profil.
- Pogleda prosečnu ocenu.
- Pročita nekoliko poslednjih recenzija.
- Proceni da li klinika deluje profesionalno i aktivno.
- Tek nakon toga odlučuje da li će pozvati.
Google Business profil nije samo mesto na kome se nalazi adresa klinike ili radno vreme. Za mnoge pacijente upravo on predstavlja poslednju proveru pre nego što donesu odluku.
Ako u tom trenutku pronađu nekoliko negativnih komentara bez odgovora, nizak rejting ili utisak da klinika ne vodi računa o komunikaciji sa pacijentima, vrlo često će jednostavno zatvoriti stranicu i nastaviti potragu.
Marketing je svoj posao već odradio. Doveo je pacijenta do vas.
Ali poverenje nije bilo dovoljno da bi telefon zazvonio.
Problem koji se ne vidi u Google Ads izveštajima
Ovo je razlog zbog kog mnoge klinike pogrešno procene situaciju.
Google Ads izveštaj može pokazivati potpuno iste rezultate kao prethodnog meseca.
- Broj prikaza je stabilan.
- Broj klikova je stabilan.
- Cena po kliku nije porasla.
- Posete web sajtu su na očekivanom nivou.
Na prvi pogled sve izgleda odlično.
Međutim, broj poziva i zakazanih konsultacija počinje da opada.
U tom trenutku mnogi zaključuju da je problem u kampanjama, pa povećavaju budžet ili traže od agencije da „popravi oglase“.
A oglasi često uopšte nisu problem.
Zato u Agenciji gotovo nikada ne analiziramo samo marketinške izveštaje. Posmatramo ceo put pacijenta.
Zanima nas šta se dogodilo nakon klika.
- Da li je pacijent pronašao odgovore koje je tražio?
- Da li je lako pronašao informacije o lekarima?
- Kako izgleda Google Business profil?
- Koliko su stare poslednje recenzije?
- Da li klinika odgovara na komentare?
- Da li postoji još nešto što utiče na osećaj poverenja?
Vrlo često odgovor pronađemo upravo tamo.
Ne u kampanji.
Već u iskustvu koje pacijent doživljava pre nego što uopšte odluči da vas kontaktira.
Primer iz prakse
Jedna privatna zdravstvena ustanova sa kojom smo sarađivali primetila je pad broja novih upita tokom perioda od nekoliko nedelja.
Kampanje su ostvarivale gotovo identične rezultate kao prethodnih meseci, a organska posećenost sajta čak je blago rasla.
Na prvi pogled nije postojao nijedan pokazatelj da marketing ne funkcioniše.
Tokom analize primetili smo da su se u kratkom vremenskom periodu pojavile tri negativne Google recenzije.
Dve su bile rezultat nesporazuma u komunikaciji, dok je treća opisivala iskustvo koje nije bilo povezano sa kvalitetom medicinske usluge, već sa organizacijom prijema pacijenata.
Ni na jednu od njih nije bio ostavljen odgovor.
Istovremeno, poslednja pozitivna recenzija bila je stara više od dva meseca.
Kada potencijalni pacijent otvori profil klinike i među prvim komentarima vidi nekoliko negativnih iskustava bez odgovora, prirodno je da će početi da se pita da li će i njegovo iskustvo biti slično.
Nakon što je klinika odgovorila na postojeće komentare, uvela jednostavan proces prikupljanja novih recenzija od zadovoljnih pacijenata i ponovo aktivirala komunikaciju na Google Business profilu, broj novih upita postepeno se vratio na prethodni nivo.
Nije promenjen budžet za oglašavanje.
Nisu menjane kampanje.
Promenjen je samo jedan deo puta kojim pacijent prolazi pre nego što odluči da pozove kliniku.
Zašto negativne recenzije imaju mnogo veći uticaj nego što većina klinika misli
Jedna od zanimljivih stvari koju smo primetili jeste da zadovoljni pacijenti retko osećaju potrebu da javno podele svoje iskustvo.
To ne znači da nisu zadovoljni. Naprotiv.
Veliki broj njih će preporučiti kliniku prijatelju, članu porodice ili kolegi sa posla, ali neće odvojiti nekoliko minuta da napiše Google recenziju.
Sa druge strane, pacijent koji je imao neprijatno iskustvo često će želeti da ga podeli sa što većim brojem ljudi.
To je prirodno ljudsko ponašanje.
Negativna iskustva izazivaju jaču emocionalnu reakciju od pozitivnih, zbog čega ljudi imaju veću potrebu da na njih upozore druge.
Upravo zato nije dovoljno osloniti se na pretpostavku da će zadovoljni pacijenti sami od sebe ostavljati komentare.
Ako klinika nema sistem za prikupljanje recenzija, vrlo lako može doći u situaciju da nekoliko negativnih komentara ostavi mnogo jači utisak od stotina uspešno obavljenih pregleda ili intervencija.
Cilj nije imati isključivo ocene od pet zvezdica.
Većina korisnika razume da nijedna organizacija ne može zadovoljiti baš svakog pacijenta. Ono što pravi razliku jeste način na koji klinika reaguje kada se pojavi nezadovoljstvo.
Pacijenti često ne čitaju samo negativan komentar. Čitaju i odgovor klinike.
Na osnovu tog odgovora procenjuju da li iza ustanove stoji tim koji je spreman da sasluša, objasni i profesionalno reaguje kada stvari ne idu očekivanim tokom.
Odgovor na negativnu recenziju često nije namenjen osobi koja ju je napisala. Namenjen je svim budućim pacijentima koji će taj komentar pročitati.
Reputacija se ne popravlja kada nastane problem. Ona se gradi svakog dana.
Kada klinika dobije nekoliko negativnih komentara, prva reakcija je obično pokušaj da se problem što pre "ispravi".
Tada se od zaposlenih traži da zamole pacijente za recenzije ili se kreće sa intenzivnijim odgovaranjem na komentare.
Iako to može pomoći, mnogo je efikasnije ako sistem postoji mnogo pre nego što se pojavi prvi problem.
Najuspešnije klinike sa kojima smo sarađivali nisu prikupljale recenzije samo kada im je to bilo potrebno. One su to radile kontinuirano, kao deo redovne komunikacije sa pacijentima.
Na primer, nakon završene konsultacije ili terapije, recepcija bi ljubazno pitala pacijenta da li je zadovoljan iskustvom i, ukoliko jeste, zamolila ga da svoje utiske podeli i na Google-u.
Važno je naglasiti da ovo ne treba da zvuči kao molba niti kao pritisak.
Dovoljna je jednostavna rečenica:
"Ukoliko ste zadovoljni iskustvom u našoj klinici, mnogo bi nam značilo kada biste izdvojili minut i ostavili Google recenziju. Time pomažete i drugim pacijentima koji tek biraju kome će ukazati poverenje."
Takav pristup je prirodan, nenametljiv i daje mnogo bolje rezultate nego povremene kampanje za prikupljanje recenzija.
Male promene koje prave veliku razliku
Nekada su za najbolje rezultate dovoljne veoma male organizacione promene.
Jedna od njih su kartice sa QR kodom koje pacijent dobija prilikom izlaska iz klinike.
Umesto da kasnije traži naziv ustanove na Google-u, dovoljno je da telefonom skenira kod koji ga vodi direktno na stranicu za ostavljanje recenzije.
Druga mogućnost je automatski follow-up email ili SMS poruka poslata dan nakon pregleda, sa kratkom zahvalnicom i linkom ka Google Business profilu.
Treća opcija je da lekar ili recepcionar, ukoliko procene da je pacijent posebno zadovoljan iskustvom, jednostavno pomenu koliko bi komentar značio budućim pacijentima.
Nijedna od ovih aktivnosti nije komplikovana. Ali kada postanu deo svakodnevnog rada klinike, razlika je veoma brzo vidljiva.
Šta savetujemo privatnim klinikama?
Upravljanje online reputacijom treba da bude deo redovnih aktivnosti, a ne reakcija na problem.
Praksa je pokazala da najbolje rezultate daje kada postoji jasno definisan proces.
Važno je da upravljanje reputacijom ne bude odgovornost jedne osobe.
U njemu učestvuju marketing, recepcija, lekari i menadžment. Svako od njih utiče na iskustvo koje će pacijent kasnije opisati.
Greška koju viđamo češće nego što biste očekivali
Jedna od najvećih grešaka nije negativna recenzija.
To je ignorisanje negativne recenzije.
Pokušajmo da stvari posmatramo iz ugla potencijalnog pacijenta.
Otvorili ste profil dve klinike.
Prva ima nekoliko negativnih komentara, ali je na svaki odgovoreno profesionalno, uz zahvalnost na povratnoj informaciji i poziv da se problem reši.
Druga ima iste takve komentare, ali nijedan odgovor.
Koja klinika ostavlja utisak da joj je više stalo do iskustva pacijenata?
Odgovor je uglavnom veoma jednostavan.
Ljudi razumeju da se greške mogu dogoditi.
Mnogo više ih zanima način na koji ih rešavate.
Upravo zato reputacija nije broj zvezdica.
Reputacija je način na koji komunicirate kada stvari nisu idealne.
Za razmišljanje
Kada biste danas prvi put čuli za svoju kliniku i otvorili njen Google Business profil, kakav biste prvi utisak stekli?
Da li biste videli ustanovu koja aktivno komunicira sa pacijentima, zahvaljuje na pozitivnim komentarima i profesionalno rešava neprijatne situacije?
Ili biste stekli utisak da su recenzije nešto čime se niko ne bavi?
Ponekad upravo odgovor na ovo pitanje objašnjava zbog čega broj poziva nije u skladu sa brojem poseta sajtu.
Šta smo naučili posle 18 godina
Jedna od prvih stvari koju analiziramo kada klinika primeti pad broja novih upita nisu oglasi.
Analiziramo poverenje.
Tokom godina više puta smo se uverili da marketing može uspešno dovesti potencijalnog pacijenta do vaše web stranice ili Google Business profila.
Međutim, odluka da vas kontaktira donosi se tek kada stekne dovoljno sigurnosti da će biti u dobrim rukama.
Upravo zato reputaciju ne posmatramo kao izdvojenu marketinšku aktivnost. Ona je sastavni deo puta koji svaki pacijent prolazi od prvog klika do zakazane konsultacije.
Klinike koje kontinuirano grade poverenje kroz kvalitetnu komunikaciju, odgovore na recenzije i autentična iskustva svojih pacijenata ne postižu bolje rezultate zato što imaju više sreće.
Postižu ih zato što razumeju da se poverenje ne gradi onda kada nastane problem.
Gradi se svakog dana.
Ključna pouka
Broj novih pacijenata nikada nije rezultat samo jednog faktora.
Na njega utiču kvalitet medicinske usluge, iskustvo pacijenta, način komunikacije, sadržaj na web sajtu, oglasi, preporuke i online reputacija.
Kada se fokusiramo isključivo na kampanje, lako možemo prevideti ono što se dešava nakon klika.
Upravo zato u WebToRehab-u ne analiziramo samo broj prikaza, klikova ili cenu po konverziji. Posmatramo svaki korak koji pacijent prolazi pre nego što donese odluku da zakaže pregled.
Nekada će uzrok biti kampanja. Nekada sadržaj na sajtu. Nekada način na koji se javlja recepcija. A nekada samo nekoliko Google recenzija koje niko nije primetio na vreme.
Tek kada se svi ti elementi posmatraju kao jedan sistem, moguće je razumeti zbog čega broj upita raste ili opada i gde se zaista krije prostor za unapređenje.
Kako WebToRehab pristupa ovom izazovu?
Upravljanje online reputacijom posmatramo kao deo mnogo šire slike.
Pratimo kako potencijalni pacijenti pronalaze kliniku, koje informacije traže, gde donose odluku, kako izgleda komunikacija nakon prvog kontakta i šta može uticati na konačan broj zakazanih konsultacija.
Jer naš cilj nije da optimizujemo jednu kampanju.
Naš cilj je da optimizujemo ceo put pacijenta.
Iz naše beležnice
Najveći problemi koje smo rešavali u privatnim klinikama retko su imali jedan uzrok. Gotovo uvek su bili rezultat više malih propusta koji su se događali na različitim mestima tokom puta pacijenta. Upravo zato svaku kliniku posmatramo kao sistem, a ne kao skup pojedinačnih marketinških aktivnosti.
ZAKAŽITE BESPLATNU KONSULTACIJU
- Ukoliko niste u mogućnosti da dodjete kod nas u kancelariju, možemo obaviti video sastanak u trajanju do 30 minuta.
- Za video sastanak vam je potrebna samo kamera i internet konekcija.
- Možete je obaviti uz pomoć vašeg telefona ili računara.
- Sami birate vreme i datum ili je možete obaviti odmah.
- Uspostavljate konekciju putem Zoom aplikacije ili klikom na klasični link.
- Zakaži besplatnu video konsultaciju na kojoj ćemo se upoznati i besplatno ponuditi najbolje rešenje za vaš biznis model, bez vaše obaveze da ćemo saradjivati. USPOSTAVI VIDEO KONEKCIJU
Često postavljena
pitanja
Ne nužno od svakog, ali svakako treba imati definisan proces. Pacijent koji je zadovoljan pregledom ili terapijom često će rado podeliti svoje iskustvo ukoliko ga neko ljubazno zamoli. Najvažnije je da proces bude prirodan i nenametljiv.
Ne. Nekada komentar ukazuje na realan organizacioni problem, nekada je posledica nesporazuma, a nekada ne odražava celokupno iskustvo. Važno je svaku recenziju posmatrati pojedinačno i profesionalno pokazati budućim pacijentima da klinika ozbiljno pristupa povratnim informacijama.
Po našem mišljenju, da. Zahvalnost za pozitivne komentare pokazuje da cenite vreme pacijenta, dok profesionalan odgovor na negativnu recenziju pokazuje da vam je stalo do rešavanja problema. Za buduće pacijente često je važnije kako ste odgovorili nego šta je u komentaru napisano.
Agencija može pomoći u praćenju recenzija, predlaganju odgovora i analizi reputacije, ali iskustvo koje pacijent opisuje nastaje unutar klinike. Marketing može upravljati komunikacijom, ali ne može zameniti kvalitet usluge, organizaciju rada ili odnos zaposlenih prema pacijentima.